数字营销观察：数据正驱动营销的一切？

【IT168 资讯】市场营销是企业与用户之间建立联系的必要手段，也是构成企业核心竞争力的因素之一。数字营销（digital marketing）是指以互联网、无线通信等方式通过数字媒体渠道进行的营销活动。数字营销同时是企业信息化的重要组成部分，其出发点是帮助企业优化营销策划执行流程，充分利用外部资源，将营销预算的品牌传播和推广效果最大化。

　　戴尔公司在上世纪90年代开创的线上直销模式开启了数字营销的序幕，它通过自有网站、消费者定制、实时客服形成的创新营销模式成为典型营销案例。随着互联网和信息通信技术的发展，数字营销的概念从多个方面实现了延伸。基于数字渠道和用户数据库的营销成为广告主和中间商的普遍选择，在合适的时间，对特定群体提供适合的产品已经可以通过大数据、自动化的方式实现。

　　本文试图从企业进行数字营销的三个步骤：即策略、创意、投放方面，分别探讨近一年来中国数字营销领域发生的变化，以及数字营销的大数据实践。

　　营销策略：数字营销解决方案兴起

　　企业营销策略是数字营销服务的第一个环节，大数据时代的数字营销，已开始在获取商业情报、结构性数据的基础上，提供自动化服务。营销云是以SaaS形式提供的集成的营销管理系统，帮助广告主和代理商从全局掌握营销数据，提供技术驱动的数据分析功能支持，成为营销策略服务的代表型产品。

　　2016年，一批国内企业开始提供营销云业务：Talking Data将数据能力进一步打包成功能和产品，推出基于数字广告数据监测的营销云服务；百分点、秒针等大数据企业开始提供垂直行业的营销解决方案；同时也出现了以营销云作为主要产品的创业企业，例如创略中国等。

　　理想情况下营销云是企业信息化和商业智能工具的一部分，然而营销云这一细分领域SaaS服务的市场规模尚未可知，其有效性与第三方数据开放程度，内外部数据是否打通都有一定关系，企业需要付出更大的代价获取数据，与国外营销解决方案对比，国内营销云不管从大企业客户数量，还是从数据的整合及打通情况及功能整合能力来看，与Adobe、Oracle、Salesforce、SAS等软件巨头的营销云产品相比仍具有较大差距。

　　以Adobe marketing cloud（营销解决方案）为例，作为目前全球领先的营销云服务和企业营销软件套件，已经能够做到一站式整合营销内容与数据，提供全面的策略服务。当然，本土第三方营销云服务才刚刚兴起，实时获取数据并形成指导业务的闭环的营销云服务目前仍未实现，以数据驱动的数字营销策略服务在中国尚处于发展的初级阶段。

　　营销创意：互动营销形式视觉化

　　视觉化营销形式与社会化传播的结合，是2016年数字营销创意的亮点。2016年用户增长最迅速的互联网服务——直播，以其实时性、互动性强的营销形式能够与其他传统媒体渠道形成补充，在直播中出现的话题亮点能够进行二次传播，比如“定一个小目标，先挣它一个亿”等直播营销热点通过社交媒体传播成为引起广泛关注的社会事件。

　　此外，通过VR/AR营销不再是纸上谈兵，视觉化营销成为有效利用营销成本以及发掘二次营销传播点的关键。视觉化互动营销手段除了被应用于企业活动宣传、To C的产品宣传以外，以下内容形式不断加入数字营销的内容组合，使得数字营销活动能够以更新颖的创意思路展开，给用户持续带来新鲜感，吸引用户互动。

　　1.短视频营销成为碎片化视频营销的主流方式；

　　2.互动营销交互新手段的应用：例如语音，手势，体感、人脸识别等互动应用更加广泛，比如声控红包，虚拟试衣镜，AR优惠券等形式陆续落地；

　　3.直播开始成为数字营销创意的重要组成部分，其中阿里系、京东已将直播纳入面向卖家的标准化营销工具，同时出现了一批提供直播营销服务的第三方供应商；

　　4.VR/AR等新技术与物联网、地理位置实景的结合，开始打破营销的时间位置限制，创造新的沉浸式营销体验。